Die meisten Fachtexte enthalten zwar wertvolles Wissen. Doch leider werden die Inhalte oft nüchtern und trocken vermittelt. Wer seine Leserschaft aber bei der Stange halten will, braucht anregende Elemente im Text. Hier bietet das Storytelling eine Fülle interessanter Möglichkeiten. Das sind unsere 10 Tipps für Storytelling in Fachtexten.
Storytelling und Fachtexte – beisst sich das nicht? Schliesslich sollen Fachtexte den Leser:innen ermöglichen, sich in einem bestimmten Fachgebiet weiterzubilden: Sie vermitteln Wissen und bieten detaillierte Informationen, Erklärungen und Analysen. Geschichten haben da nichts verloren – könnte man meinen.
Doch betrachten wir die Sache einmal anders: Sicherlich hast Du in Aus- und Weiterbildungen schon einmal erlebt, wie angenehm eine anschauliche Wissensvermittlung ist – oder umgekehrt: wie anstrengend und langweilig die Präsentation nüchterner Informationen. Das liegt daran, dass Lernen und Verstehen immer eine emotionale Komponente haben. Und hier kommt das Storytelling in Fachtexten ins Spiel: Gelingt es Dir nämlich, Informationen, Fakten und Daten erzählerisch zu vermitteln, krallt sich das vermittelte Wissen im Kleinhirn Deines Publikums fest.
Wieso Storytelling auch in Fachtexten wichtig ist
Menschen lieben Geschichten. Denn sie fesseln die Aufmerksamkeit, erleichtern das Verständnis und schaffen eine emotionale Verbindung zu den präsentierten Informationen. Storys machen komplexe Sachverhalte greifbar und hüllen trockene Daten und Fakten in eine lebendige Form. So entstehen Fachtexte, die nicht nur informieren, sondern auch inspirieren und motivieren.
Deshalb wird Storytelling für immer mehr Unternehmen zu einem zentralen Bestandteil ihres Content-Marketings. Denn sie müssen nicht nur relevante und interessante Informationen bereitstellen, sondern auch Formen finden, die Inhalte so zu vermitteln, dass sie im Gedächtnis bleiben. Geschichten sind dafür ein geeignetes Mittel. Ob in einem Blogbeitrag, in einer Erfolgsgeschichte (Case Story) oder in einem Fachartikel – mit Storytelling-Elementen gelingt es, Botschaften nachhaltig zu verankern.
Storys erregen Aufmerksamkeit, veranschaulichen komplexe Sachverhalte und verankern Botschaften nachhaltig.
Storytelling in Fachtexten bedeutet nicht, ein Drama in fünf Akten mit Einleitung, Höhepunkt und Finale zu entwickeln oder sich eine komplexe Heldenreise auszudenken. Im Content-Marketing und in Fachtexten genügen ganz kurze Geschichten, die aus wenigen Sätzen bestehen. So kannst Du auf wirksame Weise eine Botschaft transportieren, ein Argument untermauern und die Verständlichkeit eines komplexen Sachverhalts erhöhen.
Storytelling in Fachtexten: Ministorys statt Heldenepos
Adressatenorientierte Fachtexte zeichnen sich durch eine gute Balance zwischen Prägnanz und anregenden Zusätzen aus. Hat der Text Längen, brechen viele Leser:innen die Lektüre ab. Deshalb ist es nicht zielführend, sich ein ganzheitliches Storytelling für Deine Fachtexte auszudenken. Nutze das Storytelling lieber punktuell, zum Beispiel in Form von Ministorys, narrativen Einleitungen oder Cliffhangern.
Solche Storytelling-Elemente – seien sie noch so kurz – haben eine starke Wirkung: Sie fesseln die Aufmerksamkeit der Leser:innen und stimulieren die Lesemotivation. Doch Storytelling-Elemente haben noch viele weitere Vorteile:
Sie erhöhen die Verständlichkeit:
Erklärst Du komplexe Zusammenhänge etwa anhand eines Beispiels aus der Praxis, erleichterst Du den Leser:innen damit das Verständnis.
Sie erleichtern die Einprägsamkeit:
Vermittelst Du Informationen, Fakten und Daten zum Beispiel anhand einer Ministory, bleiben sie bei den Leser:innen länger im Gedächtnis haften.
Sie fördern die Anwendbarkeit:
Erzählst Du Geschichten, die realen Situationen entsprechen, können die Leser:innen leichter Parallelen zu eigenen Erfahrungen ziehen. Dies hilft ihnen nicht nur beim Verstehen, sondern auch dabei, das Gelernte anzuwenden.
Sie verbessern die Zugänglichkeit:
Mit Storytelling machst Du Deine Fachtexte zugänglicher und weniger einschüchternd für ein breiteres Publikum. Komplexe Themen werden ansprechend, wenn Du sie durch Geschichten vermittelst. Und das senkt schliesslich auch die Hürde für Einsteiger:innen.
Sie unterstützen die Argumentation:
Mit Storytelling-Elementen kannst Du Deine Argumente stärken und veranschaulichen. Liefere beispielsweise mit kurzen Erzählungen lebendige Beweise, um die Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft Deiner Argumente zu erhöhen.
Sie regen zum kritischen Denken an:
Mit narrativen Elementen kannst Du Herausforderungen oder Dilemmata präsentieren. So kannst Du die Leser:innen auffordern, über Lösungen nachzudenken oder die geschilderte Situationen aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten.
Du siehst: Storytelling in Fachtexten bedeutet, Fachinhalte durch Elemente wie Minigeschichten, Beispiele oder erzählerische Einstiege spannend und zugänglich zu vermitteln. Indem Du Geschichten erzählst, um Deine Botschaften zu transportieren, sprichst Du nicht nur den Verstand, sondern auch das Herz der Leser:innen an. Nun fragst Du Dich bestimmt, wie das Storytelling in Fachtexten konkret funktioniert. Das erfährst Du im nächsten Kapitel.
Mit Storytelling in Fachtexten sprichst nicht nur den Verstand, sondern auch das Herz der Leser:innen an.
10 Storytelling-Elemente für Deine Fachtexte
1. Narrativer Einstieg
Narrative Einstiege eignen sich gut, um die Leser:innen an ein komplexes Thema heranzuführen. Ob Blogbeitrage, Newsletter oder Fachartikel – beginne Deinen Fachtext mit einer kleinen Erzählung und verknüpfe diese mit dem Kernthema. Im Folgenden findest Du ein Beispiel, wie wir das in einem Fachtext über TikTok-Marketing gemacht haben.
Beispiel:
Sie sind jung und verschlingen ein Buch nach dem anderen. Ihre Leseerlebnisse teilen sie in kurzen Videos. Dazu filmen sie sich etwa in ihrer Lieblingsbuchhandlung, zu Hause vor dem üppig bestückten Bücherregal oder in ihrer Leseecke. Stolz präsentieren sie in den Videos ihre neusten Bucherrungenschaften und erklären, warum sie dieses oder jenes Buch begeistert hat.
Die Rede ist von «Booktokern» – von TikTok-Nutzerinnen und -Nutzern, die unter dem Hashtag #BookTok ihre Videos teilen. Gehen diese viral, steigt die Nachfrage in den Buchhandlungen spürbar. Die kreativen und videoaffinen Bücherwürmer und Lese-Influencer haben also das ausgelöst, was sich Verlage und Buchhandlungen immer gewünscht, aber kaum noch für möglich gehalten haben: einen Leseboom bei der Generation Z.
Quelle: https://www.directpoint.ch/de/dialogmedien/online-medien/marketing-auf-tiktok-so-klappts
2. Mini-Geschichten
Mini-Geschichten sind kleine Szenen, die aus wenigen Sätzen bestehen. Diese kurze Erzählform bringt einen thematischen Aspekt lebendig auf den Punkt, lockert den Text auf und regt die Leselust an. Mit Mini-Geschichten veranschaulichst Du Dein Thema und machst es greifbar – dadurch fällt es den Leser:innen leichter, Deinen Text zu verstehen und sich die Inhalte zu merken.
Beispiel:
Statt kompliziert zu erklären, wie die Wasserqualität des Rheins verbessert und der Fluss renaturiert wurde, sodass die Lachse wieder bis nach Basel schwimmen können, schreiben wir den Text so, als wäre der Lachs die Hauptfigur: «Der Lachs schwimmt und springt im Rhein wieder stromaufwärts fast bis nach Basel.» Bestimmt siehst auch Du den Lachs vor Deinem geistigen Auge und hast Lust, mehr über dieses Projekt zu erfahren.
Quelle: Lampert & Wespe: Storytelling für Journalisten, 2017, S. 36.
3. Beispiele
Mit Beispielen veranschaulichst Du abstrakte Konzepte und machst sie greifbar. Gut gewählte Beispiele rufen Bilder in den Köpfen der Leser:innen hervor – und das wiederum erhöht die Verständlichkeit Deiner Texte. Je lebensnaher die Beispiele sind, desto einprägsamer sind sie. Lies das folgende Beispiel – bestimmt kannst Du Dir nun besser vorstellen, was eine Kilowattstunde ist.
Beispiel:
Damit Fernseher, Waschmaschine, Lampen und Co. unseren Alltag bereichern, müssen wir ihnen geben, was sie verlangen: Strom. Allerdings ist den wenigsten bewusst, wie viel Strom sie zu Hause verbrauchen. Der Verbrauch wird in Kilowattstunden gemessen. Das ist die Energiemenge, die bei einer Leistung von einem Kilowatt in einer Stunde verbraucht wird. Mit einer Kilowattstunde kann man zum Beispiel eine Stunde lang die Haare föhnen, 50 Stunden aktiv am Laptop arbeiten oder 70 Tassen Kaffee kochen.
4. Vergleiche
Vergleiche helfen dabei, Daten und Fakten in einen verständlichen Kontext zu setzen. Wechsle die Perspektive und frage Dich, welcher Vergleich es den Leser:innen erleichtert, das Thema und die Inhalte zu verstehen. Mit einem treffenden Vergleich baust Du eine Brücke zwischen der Komplexität Deines Fachgebiets und den alltäglichen Erfahrungen Deiner Leserschaft.
3 Beispiele:
- Datenübertragung: Die Übertragungsgeschwindigkeit beträgt 1 GB pro Sekunde – das ist so schnell, als würde man einen ganzen Spielfilm in einer Sekunde herunterladen.
- Bevölkerungswachstum: Die Stadt wächst jährlich um 2 Prozent – das ist, als würde jede Woche ein kleines Dorf dazukommen.
- Fläche: Bei der letzten Heuschreckenplage umfasste das betroffene Gebiet 71 400 Quadratmeter. Um sich das Ausmass vorzustellen: Das ist so gross wie zehn Fussballfelder.
5. Verbalstil
Verben bringen Bewegung in Deinen Text. Sie sind das Mittel, das eine Handlung erst ermöglicht – und dadurch für das Storytelling unerlässlich. Die besten Verben lösen Kopfkino aus und machen eine Situation anschaulich. Je präziser Du das Verb auswählst, desto klarer das Bild und desto eher entfaltet sich eine Mini-Handlung in Deinem Text.
Beispiel:
Der Satz «Sarah ist gestresst und erledigt ihre Einkäufe» generiert ein eher unscharfes Bild. Anders die Formulierung «Sarah hetzt im Supermarkt den Regalen entlang …». Das Verb sagt nämlich nicht nur, was geschieht, es verrät auch etwas über das Wie.
6. Cliffhanger
Cliffhanger erzeugen Spannung: Sie werfen eine Frage auf, präsentieren eine unvollständige Situation oder teasern ein Szenario an. Weil die Leser:innen nach der Lösung lechzen, sind Cliffhanger ein starkes Mittel, um sie zum Weiterlesen zu animieren. Du spielst mit der natürlichen Neugier des Menschen und motivierst Deine Leser:innen, tiefer in den Text einzutauchen. Cliffhanger eignen sich besonders gut für die Einleitung. Wo genau Du den Cliffhanger platzierst – ob am Anfang oder am Ende eines Absatzes – ist Dir überlassen. Zur Inspiration zwei Beispiele aus zwei Texten, die wir geschrieben haben.
2 Beispiele:
Einstieg in den Absatz:
Im April 2021 geschah in Shanghai Erstaunliches [Cliffhanger]: Ein asiatischer Game-Anbieter zauberte mit 1500 Drohnen eine Lichtshow an den Nachthimmel über der Metropole, um das neue Videospiel «Princess Connect! Re: Dive» zu bewerben. Die Drohnen formierten sich zuerst zu einem riesigen Smartphone, das Text anzeigte, und dann zu animierten Silhouetten der Charaktere aus dem Videospiel. Als wäre das nicht Spektakel genug, folgte am Schluss der Höhepunkt des Marketing-Stunts: Die Drohnen setzten sich zu einem QR-Code zusammen, der sich aus der Ferne scannen liess und direkt zum Download des Videospiels führte. Das war damals neuartig, clever – und vor allem wirkungsvoll.
Schluss eines Absatzes:
Im Guerilla Marketing zeigt sich ein neuer Trend: Fake Out of Home. Damit sind Szenen gemeint, die in den sozialen Medien geteilt werden und den Anschein erwecken, sich in der realen Welt abgespielt zu haben, aber vollkommen künstlich sind. Es geht darum, einen Wow-Effekt mit hohem Social-Sharing-Faktor zu erzeugen. Diese Form der Werbung ist jedoch umstritten. [Cliffhanger. Danach wird ausgeführt, warum diese Werbeform umstritten ist.]
Quelle: noch nicht veröffentlicht.
7. Zitate
Lasse Menschen in Deinen Texten zu Wort kommen. Nutze ihre Aussagen, um Deiner Hauptbotschaft Nachdruck zu verleihen oder um eine Fachperson einzuführen, die Deinen Standpunkt vertritt. Mit Zitaten bringst Du Stimmen von Expert:innen oder Betroffenen in Deinen Text. Das erhöht nicht nur die Glaubwürdigkeit: Du verleihst Deinem Text auch Tiefgang. Hier ein Beispiel aus einem Blogbeitrag, den wir für einen unserer Kunden zum Thema IT-Security geschrieben haben.
Beispiel:
«Cyberattacken haben in vielen Fällen gravierende Folgen für die Betroffenen», weiss [Name des Experten] aus Erfahrung. Er hat es schon oft erlebt, dass Firmen ihre Geschäftstätigkeit unterbrechen mussten. «Angriffe auf die IT-Security sind ein reales und ernstzunehmendes Risiko für Unternehmen. Die Gefahren der Cyberkriminalität zu ignorieren, ist schlicht fahrlässig.»
8. Mini-Interview
Eine noch nicht weit verbreitete Form in Fachtexten sind ergänzende Mini-Interviews. Anstatt die Expert:in direkt im Text zu zitieren, stellst Du ihr drei bis fünf Fragen, die sie pointiert beantwortet. Um die Vorteile des Storytellings in diesem Format zu nutzen, formulierst Du die Fragen so, dass die Fachperson anekdotisch antworten kann. Frage zum Beispiel nach Erfahrungen, Projekten und Entwicklungen.
5 Beispielfragen:
- Wie gehen Sie mit [Thema] um?
- Wie ist es Ihnen gelungen, [Ergebnis] zu erreichen?
- Was sind Ihre Erfahrungen mit [Thema]?
- Wo liegen in diesem Projekt die grössten Stolpersteine?
- Welche Entwicklungen stehen im [Bereich] bevor?
9. Konkret einsteigen
In einem Blogbeitrag haben wir unser Drehbuch für Fachtexte vorgestellt. Eine Kernaussage lautet: Steige konkret ein – so fesselst Du die Aufmerksamkeit der Leser:innen. Danach kannst Du abstrakter werden und ins Detail gehen, bevor Du wieder konkreter wirst. Diese Empfehlung gilt auch für das Storytelling in Deinen Fachtexten. Benenne die Dinge, statt sie abstrakt zu beschreiben. So gelingt es dir besser, eine Szene zu schildern – und damit eine Story anklingen zu lassen.
Beispiele:
Konkret und verständlich: In einem modernen Klassenzimmer stapeln sich auf einem Tisch neben der Wandtafel sorgfältig gestaltete Arbeitsblätter. Der Projektor wirft die PowerPoint-Präsentation der Lehrerin auf die Leinwand und die Schüler:innen tippen fleissig in ihre Laptops, während im Hintergrund Microsoft Teams als zentrale Datenablage läuft. Diese Szene beschreibt nicht nur den Alltag einer innovativen Lehrperson, sondern enthüllt auch das Geheimnis hinter dem schulischen Erfolg ihrer Schüler:innen. Durch die geschickte Verzahnung analoger und digitaler Lehrmittel entsteht eine Lernumgebung, die nicht nur die Konzentration der Schüler:innen fördert, sondern ihnen auch hilft, bessere Noten zu schreiben.
Abstrakt und unverständlich (Kurzform): Analoge Gegenstände und digitale Praxen: Wenn Lehrpersonen diese Objekte klug miteinander kombinieren, profitieren die Auszubildenden im Rahmen der unterrichtlichen Praxis besonders viel.
10. Triggerwörter
Triggerwörter spielen eine Schlüsselrolle, wenn es darum geht, Geschichten anzukünden. Das wohl bekannteste Beispiel ist die Phrase «Es war einmal …». Nichts weckt die Erwartung auf eine Geschichte so stark wie diese drei Worte. Dieser Trigger lässt uns aufhorchen und wir wollen unbedingt weiterlesen. Denn sie aktivieren das Schema: Da wird eine Geschichte erzählt – und wo eine Geschichte erzählt wird, da wollen wir hinhören. In Fachtexten gibt es verschiedene Triggerwörter, die Du einsetzen kannst. Hier findest Du eine Auswahl:
Triggerwörter:
- neulich
- kürzlich
- vor
- als
- kurz darauf
- zu jener Zeit
- in der Zwischenzeit
- währenddessen
- jetzt
- plötzlich
- unverhofft
- damals
- einst
Nun bist Du an der Reihe
Du bist nun mit vielen Storytelling-Werkzeugen ausgerüstet. Jetzt geht es darum, diese anzuwenden. Falls Du dabei Unterstützung brauchst, schreib uns eine Nachricht. Wir beraten Dich gerne in einem Schreibcoaching.
