Adressatenorientierung: Wie Du zielgruppengerechte Texte schreibst

Wer sind Deine Leser:innen und wie erreichst Du Dein Publikum mit Deinen Texten? Mit diesen Fragen beschäftige rund um die Adressatenorientierung ich mich in diesem Blogbeitrag – und versuche gleich mit gutem Beispiel voranzugehen:

Ich schreibe diesen Beitrag für Menschen, die Mühe haben, ihre Texte zielorientiert zu schreiben. Oft sind sie unsicher, ob sie den Ton ihrer Leser:innen treffen. Diese Menschen haben vielleicht schon die Rückmeldung bekommen, dass ihre Texte noch nicht leserorientiert sind. Oder sie interessieren sich einfach dafür, wie sie ihre Botschaften besser vermitteln können. Ich schreibe diesen Blogbeitrag also für ein heterogenes Publikum. Deshalb muss es für die Leser:innen möglich sein, sich an griffigen Überschriften zu orientieren, um das rauszusuchen, was ihnen hilft. Der Text sollte allgemein verständlich sein, deshalb verwende ich keine Fachwörter – und wenn doch, erkläre ich sie.

Und jetzt Du!

Damit Botschaften ankommen, müssen sie verstanden werden

Kennst Du das: Du liest einen Artikel, verstehst einzelne Aussagen nicht und hättest da noch die eine oder andere Frage. Leider kannst Du die Autorin nicht anrufen und ihr auch keine E-Mail schreiben. So legst Du den Artikel nach einer weiteren schwer verständlichen Stelle aus der Hand.

Das Beispiel zeigt: Ist ein Text einmal veröffentlicht, steht er für sich. Die Kommunikation zwischen der Autorin und Dir ist einseitig: Du kannst keine Verständnisfragen stellen, um Unklarheiten zu klären. Das gilt umgekehrt natürlich auch für Deine Leser:innen.

Denk deshalb beim Schreiben an folgenden Grundsatz: Du möchtest mit Deinem Text eine Botschaft vermitteln. Damit die Botschaft ankommt, muss sie inhaltlich und sprachlich auf die Leser:innen zugeschnitten sein. Für Dich bedeutet das: Überleg Dir vor und während des Schreibens, mit wem Du kommunizierst, welche Inhalte relevant sind und welcher Stil von Dir erwartet wird.

Übung zur Adressatenorientierung: Zeichne ein Bild Deiner Leserschaft

Bevor Du loslegst: Mach Dir ein Bild von Deinem Publikum und halte es Dir beim Schreiben vor Augen. Die folgende Übung hilft Dir dabei; sie dauert circa 10 Minuten.

Liste auf, was die potenziellen Leser:innen über das Thema denken, bereits wissen und noch wissen wollen. Beantworte folgende Fragen:

• Was wissen die Leser:innen über das Thema?
• Welches Wissen fehlt ihnen noch?
• Was könnte die Leser:innen am Text interessieren – wieso ist Dein Text für die Leser:innen relevant?
• Was musst Du den Leser:innen erklären, damit sie die Botschaft Deines Texts verstehen?

Wenn Du diese Fragen klärst, wirst Du Dich beim Schreiben weniger verzetteln und das Thema nicht zu tief und nicht zu oberflächlich bearbeiten. Die Leser:innen sind dankbar, wenn Du unbekannte Fachbegriffe erklärst. Und sie sind froh, wenn du darauf verzichtest, eine Theorie auszuführen, die im Fachbereich ohnehin alle kennen.

Adressatenorientierung: Finde den passenden Stil

Frag Dich, welchen Stil die Leser:innen gewohnt sind und ob es Sprachkonventionen gibt, die Du berücksichtigen solltest.

Schreibst Du zum Beispiel einen Artikel für eine Fachzeitschrift, verlangt man von Dir vielleicht einen bestimmten Stil. Das kann so weit gehen, dass der Stil den Status einer sozialen Norm hat. Das heisst: Wenn Du den von Dir erwarteten Schreibstil ignorierst, kann das sanktioniert werden. Zum Beispiel, indem Dein Text nicht publiziert wird.

Oder schreibst Du an einem Blogartikel? Dann bemühe Dich um eine allgemein verständliche Sprache – Du willst schliesslich ein breites Publikum erreichen und die Leser:innen nicht dazu zwingen, Fremd- und Fachwörter nachzuschlagen und sich durch Schachtelsätze und Passiv-Konstruktionen zu kämpfen.

Um zu erfahren, was fach- und textsortenspezifische Konventionen sind, lohnt sich ein Blick in einschlägige Publikationen. Darin findest Du wertvolle Hinweise für Deinen eigenen Text.

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Übung zur Adressatenorientierung: Stil und Sprachkonventionen klären

Lies andere Texte aus Deinem Fachgebiet und mach Dir Notizen zu den folgenden Fragen:

• Was gefällt Dir an den gut lesbaren und verständlichen Texten? Sind es zum Beispiel klar erkennbare Absatzstrukturen oder aussagekräftige Überschriften?
• Was siehst Du in den Texten, das Du vermeiden willst? Sind es zum Beispiel abstrakte Wörter wie «Strategie» und «Ebene» oder komplizierte Schachtelsätze?
• Gibt es Gemeinsamkeiten oder Unterschiede zwischen den Publikationen? Wiederholt sich zum Beispiel, wie die Texte aufgebaut sind?
• Erkennst Du Formulierungen oder Wörter, die regelmässig und in einer bestimmten Weise verwendet werden? Ist es zum Beispiel üblich, dass man Wörter wie «Inklusion» und «Integration» verwendet, ohne sie zu erklären?

Durch das Klären dieser Fragen erhältst Du eine Vorstellung der fachlichen und textsortenspezifischen Konventionen. Wende dafür aber nicht zu viel Zeit auf – beginn mit 30 bis 60 Minuten und schau, wohin Dich das führt. Das hilft Dir bei der Orientierung und vereinfacht es den Leser:innen, Dir zu folgen.

Inhaltliche Tiefe und Adressatenorientierung: Fordern ja – überfordern nein

Wenn Du ungefähr weisst, wer Deinen Text liest und welche Sprache sich die Leser:innen gewohnt sind, kannst Du die angemessene inhaltliche Tiefe finden. Beachte: Wenn Du Dich gut mit einem Thema auskennst, kannst Du in zwei Fallen tappen.

Du verlierst Dich entweder in Details oder Du bleibst an der Oberfläche, weil Dir die thematischen Zusammenhänge so klar sind, dass Du diese nicht ausreichend ausführst. Damit kannst du Lai:innen überfordern. Wenn Du Dich an ein Fachpublikum wendest, solltest Du nicht zu stark an der Oberfläche kratzen; hier ist Tiefgang gefordert.

Grenze Dein Thema also so ein, dass Du die Leser:innen forderst, aber nicht überforderst. Hier findest Du einen Blogbeitrag zum Thema.

Ob Fachtext oder nicht: Die Verständlichkeit steht immer im Vordergrund. Das heisst: Sorg für relevante Inhalte, einen nachvollziehbaren roten Faden, sprachliche Klarheit und Prägnanz. Ob Dein Text das schon leistet, überprüfst Du idealerweise, indem Du den Text von kritischen Kolleg:innen gegenlesen lässt.

Tipp: Lass Deinen Text von Testleser:innen auf Herz und Nieren prüfen

Leg Deinen Text Testleser:innen vor und frag sie nach Rückmeldungen. Das hilft Dir, den Text zu überarbeiten. Ausserdem kannst Du den Testleser:innen Fragen stellen: Was war interessant und was ist noch nicht verständlich?

Kehren wir nochmals zum Grundsatz vom Anfang zurück: Klär unverständliche Textstellen vor der Veröffentlichung, sonst legen die Leser:innen Deinen Text aus den Händen, bevor Deine Botschaft ankommt.

Literaturtipps zur Adressatenorientierung

Kruse, O. (2018). Lesen und Schreiben: Der richtige Umgang mit Texten im Studium (3., überarbeitete und erweiterte Auflage). UVK Verlagsgesellschaft mbH.

Külz, H. (2017). Einfach schreiben im Beruf: Wie Sie sich und Ihrem Leser eine Freude machen (1. Auflage). Haufe Gruppe.

Sturm, A., & Weder, M. (2016). Schreibkompetenz, Schreibmotivation, Schreibförderung: Grundlagen und Modelle zum Schreiben als soziale Praxis (1. Auflage). Klett/Kallmeyer.